奇創形象策略: 1984年洛杉磯奧運的設計與行銷

圖片來源：http://www.cna.com.tw/Project/2012Olympic/Info/heritage/games/260.aspx

看了由英國國家廣播電台BBC製作的2012倫敦奧運片頭，是不是讓人感到熱血沸騰呢？這邊要跟大家介紹奧運史上的經典案例─1984年的洛杉磯奧運。
自1896年現代奧運舉辦第一屆以來，在這麼多屆的進程之中，1984年的洛杉磯奧運堪稱近代奧運史上最為經典的一屆。

何以為經典？

除了是近代營收大幅超越支出的奧運會之外（有趣的是，首次按照商業原則運作並且出現盈利的，也1932年的洛杉磯奧運），更創造現代奧運營銷(Olympic Marketing)的概念，使得往後各國無不投入奧運主辦國的爭奪權，爭取龐大的周邊利益與商機。

奧運營銷(Olympic Marketing)

奧運營銷自1984年的洛杉磯奧運後，成為一個專有名詞，泛指奧運結合商業模式的整體企劃內容，其內容牽涉背景、歷史、行銷、商標授權等概念甚廣，若有興趣可至這裡了解。

第二十三屆夏季奧林匹克運動會基本資料
主辦城市：美國洛杉磯

參賽國家及地區：140
參賽運動員：6,829名(男：5,263 / 女：1,566)
比賽項目：221（23項運動）
開幕典禮：1984年7月28日
閉幕典禮：1984年8月12日
正式宣佈開幕：美國總統隆納·雷根（美國總統首次出席奧運會，之前共四次：冬季(1932、 1980)、夏季(1904、1932)）
主體育場：洛杉磯紀念體育館（http://zh.wikipedia.org/wiki/洛杉磯紀念體育館)
先後承辦1932、1984兩次奧運會（繼巴黎、倫敦之後，第三個舉行兩屆夏季奧運會的城市。）

圖片來源：http://zh.wikipedia.org/wiki/File:Los_Angeles_Memorial_Coliseum_(Entrance).JPG

從行銷角度

時空背景

1976年蒙特婁奧運會使加拿大背負鉅額債務後，1978年國際奧委會上，出現只有洛杉磯單一申請主辦1984年第二十三屆奧運會。在毫無競爭對手的情況下，輕易取得奧運會的主辦權。但由於前兩次奧運主辦城市莫斯科和蒙特婁背負龐大債務，加州公民投票決定，不准政府編列預算舉辦洛杉磯奧運、加州不准發行彩票，兩種作為奧運會籌款的傳統模式先後夭折。國際奧會迫於形勢，只好做出重大讓步，破例同意由私營企業承辦洛杉磯奧運會，因而首開民間籌款舉辦奧運先例。

洛杉磯為主辦奧運，逕自成立南加州奧委會與民間籌委會，全面引進民間資金，籌備這屆奧運。洛杉磯當局的集資算盤：a.電視轉播權利金；b.官方贊助；c.門票收入；d.發行紀念套幣。如此一來，不僅可應付所有費用，還可賺進約五億美元。民間籌委會設主席一人，當時有兩百多人爭取，最後由四十餘歲的年輕企業家彼得‧尤伯羅思（Peter Victor Ueberroth）獲選，尤伯羅思當上主席後，全心全意致力「奧運企業化經營」。

關於彼得‧尤伯羅思（Peter Victor Ueberroth）

圖片來源：http://news.titan24.com/titan/1235/08-07-01/83119.html

a. 白手起家的實業家
b. 1963年創辦的“第一旅遊”是全美第二大旅遊公司(1980)
c. 1984年洛杉磯奧運籌備委員會主席
d. 任職美國奧委會主席（～2008），協助芝加哥申辦2016夏季奧運
e. 因1984年洛杉磯奧運獲得國際奧委會頒發的奧林匹克金質勛章

彼得‧尤伯羅思（Peter Victor Ueberroth）的創新做法

開源
a.出售電視轉播權
b.企業贊助
c.門票銷售
d.銷售火炬接力的里數

節流
e. 充分利用現有設施
f. 招募志工為大會義務工作

以電視轉播權+企業贊助+門票銷售三者為主要核心的奧運商業化模式，至今都為各奧運會主辦國和城市所青睞。

a.出售電視轉播權

彼得‧尤伯羅思（Peter Victor Ueberroth）將電視轉播權包裝為一項專利產品出售，並且首度採用了招標的方式。

各個有意競標奧運會轉播權的電視公司，存在銀行的定金所產生的利息，每天就能為奧運會收入1000美元的“第一桶金”。最後，ABC（美國廣播公司）以2.25億美元買下洛杉磯奧運會的轉播權，並同意提供7500萬美元的相關設備。

彼得‧尤伯羅思（Peter Victor Ueberroth）還努力將轉播權分別賣給了歐洲、澳大利亞等機構，開拓了電視轉播權的銷售範圍，總進賬飆升到2.87億美元。此前電視轉播權收入最高的莫斯科奧運會，也不過1.01億美元（與電視普及率有關）。

b.企業贊助

彼得‧尤伯羅思（Peter Victor Ueberroth）改變以往奧運會贊助小而散的局面，提出了著名的*TOP（The Olympic Partners）計劃，採企業競標的方式，誘導企業自相競爭，抬高贊助要價。洛杉磯奧委會將贊助商嚴格限制在30家以內，只選擇一流的超級企業，每種類型保留一家；贊助額最低線為400萬美元，贊助商獲得了在某類商品上對奧運會無形資產的獨家使用權，結果，大大激化了同類型公司之間的競爭。可口可樂飲料公司出資1260萬美元，壓過對手百事可樂公司。日本的富士膠卷公司出資700萬美元，取代了柯達公司，成為奧運會專用膠卷，一舉打入美國市場。就此籌集到3.85億美元。而上屆贊助商達381家公司，總贊助僅900萬美元。此外，凡贊助2.5萬美元的個人，可保證奧運期間每天獲得最佳看台座位兩個；未取得獨家贊助的商家想到奧運會做生意，必須繳納50萬美元；通過發行25種紀念幣和2000張贊助券，集資近1億美元。

*TOP（The Olympic Partners）計劃：國際奧委會針對贊助商分類管理：分為官方贊助商、官方供應商和特許授權商，不同層次的贊助商給予不同層次的企業參與奧運會贊助的可能，使得贊助收入大幅度增長。

c.門票銷售

彼得‧尤伯羅思（Peter Victor Ueberroth）首次開創了分開銷售奧運會比賽門票的先例，並嚴格控制贈票，甚至放話，即使總統來也得自掏腰包買門票。數據顯示，洛杉磯奧運會門票總收入為1.23億美元，佔該屆奧運會全部收入的1/4左右。

d.銷售火炬接力的里數

彼得‧尤伯羅思（Peter Victor Ueberroth）提出新構想，向美國境內傳遞聖火者收費，除了部分洛杉磯奧委會義工外，以3000美元為價碼銷售火炬接力的里數（每跑1英里需繳納3000美元），為奧運會獲得4000萬美元的額外收入。

e. 充分利用現有設施

彼得‧尤伯羅思（Peter Victor Ueberroth）也充分利用現有設施，非建設新設施不可時，請企業支援。選手村則暫借大學宿舍。

f. 招募志工為大會義務工作

最後統計此次參與的志工人數為8742名

不知道開幕式中的國旗字卡，志工們是否參與了呢？

成果

財政上盈利餘2.5億美元，開創了歷史上的記錄。

從設計角度

標誌設計

圖片來源： http://www.liveinternet.ru/users/kakula/post107320528/

1984年的洛杉磯奧運會會徽是「運行之星」。圖案主體為五角星，象徵著人類的最高願望。畫面13條橫虛線，視覺上表現動感，亦寓意生命不停地運行進取，又象徵美國獨立時的13個州。紅白藍三色，為美國國旗的三種顏色。

海報設計